La digitalización no es un fin, es un medio cuyo objetivo debe de aportar a nuestro bienestar y al de nuestros clientes.
Esta declaración parece ser evidente y sin contenido sorprendente. No obstante, resulta importante reiterar el concepto puesto que del dicho al hecho encontramos brechas importantes.
¿Cuántas veces nos hemos enredado en el menú del centro de atención telefónica de una compañía grande?
¿Quién no ha sentido la frustración al momento de no encontrar en dónde picar en un sitio web para llegar a la información o al servicio que buscamos?
¿Y quién no ha lamentado cuán difícil puede ser hablar con una persona quien nos resuelve un problema? - “porque el servicio es digital, y en línea 24 horas, y cómodo, etc., etc.”
La digitalización es cuestión de doble filo. Por un lado, nos permite acceder a un mundo de información de manera ágil, nos acerca a servicios que antes requerían tiempos de traslado y esperas en filas, o nos facilita la compra de productos y servicios a los cuales no teníamos acceso.
Por otro lado, la digitalización ha provocado un distanciamiento entre la compañía y sus clientes tanto como una “reorganización” de roles la cual puede rayar el absurdo: ahora resulta que el cliente tiene que “auto-atenderse”, ejecutando actividades las cuales en un mundo normal son responsabilidad de la empresa (un ejemplo favorito: “ingrese usted a nuestro sitio web para generar su factura” - genial, ahora tengo que perder mi tiempo buscando el sitio, el botón, capturar datos; oigan ¡yo soy el cliente!).
¿La culpa de lo antes expuesto es de la Digitalización? Claro que no, es de los “digitalizadores”, es decir, de las empresas y personas quienes diseñan e implementan procesos de digitalización. Explorar a fondo las fallas en la implementación de la digitalización requeriría múltiples Blogs, por lo cual nos limitamos aquí a señalar lo que nos parecen causas principales de la situación:
1. No tener el cliente en la mira como centro del universo. Es difícil encontrar una empresa la cual no estaría de acuerdo con un enfoque absoluto en el cliente y sus necesidades. En la práctica, las empresas gastan mucho tiempo en su universo interno, en donde el centro no es necesariamente el cliente. En este contexto, tampoco sorprende que constantemente se lanzan servicios digitales cuyo beneficio es mayor para la empresa que para el cliente (vea el siguiente punto).
2. Digitalizar un proceso no es garantía de una mejora en el servicio al cliente. El ejemplo de la factura electrónica lo comprueba; el resultado puede ser visto de manera positiva desde adentro de la empresa (menos trabajo, papel, toner, etc.) mientras que el cliente experimenta lo opuesto (más trabajo, papel, toner, etc.).
3. La buena intención no corresponde necesariamente con un buen resultado. Aunque el servicio pudiera haber sido positivo para el cliente y la empresa, menús inentendibles, fallas en la secuencia lógica del proceso, falta de pensamiento dedicado a las potenciales fallas (¿cuáles campos son obligatorios llenar?, me deja avanzar a la siguiente pantalla aunque el RFC ingresado no tenía el formato correcto, no encuentro el menú, etc. - lo que en términos técnicos se llama el diseño de la interfaz de usuario), todos puede neutralizar o hasta revertir lo que hubiera sido potencialmente positivo. Con facilidad el resultado puede la conversión de un buen servicio, antes de digitalización, a un peor servicio, post digitalización).
4. El resultado final importa: puede que sea fácil entregar mi reembolso a través de una app. Pero si después falla el proceso el cual me debería haber informado del estatus de la reclamación, o el dictamen médico es erróneo y no encuentro en donde solicitar aclaración, todo el beneficio inicial se perdió).
2. Digitalizar un proceso no es garantía de una mejora en el servicio al cliente. El ejemplo de la factura electrónica lo comprueba; el resultado puede ser visto de manera positiva desde adentro de la empresa (menos trabajo, papel, toner, etc.) mientras que el cliente experimenta lo opuesto (más trabajo, papel, toner, etc.).
3. La buena intención no corresponde necesariamente con un buen resultado. Aunque el servicio pudiera haber sido positivo para el cliente y la empresa, menús inentendibles, fallas en la secuencia lógica del proceso, falta de pensamiento dedicado a las potenciales fallas (¿cuáles campos son obligatorios llenar?, me deja avanzar a la siguiente pantalla aunque el RFC ingresado no tenía el formato correcto, no encuentro el menú, etc. - lo que en términos técnicos se llama el diseño de la interfaz de usuario), todos puede neutralizar o hasta revertir lo que hubiera sido potencialmente positivo. Con facilidad el resultado puede la conversión de un buen servicio, antes de digitalización, a un peor servicio, post digitalización).
4. El resultado final importa: puede que sea fácil entregar mi reembolso a través de una app. Pero si después falla el proceso el cual me debería haber informado del estatus de la reclamación, o el dictamen médico es erróneo y no encuentro en donde solicitar aclaración, todo el beneficio inicial se perdió).
No hay vuelta atrás con la digitalización, sin duda. Los beneficios realizados han sido demasiado importantes, en mucho ámbitos y visto desde la perspectiva de la empresa tanto como de la del cliente.
Es más, justo la digitalización nos abre un camino hacia adelante. Nuevos emprendimientos, con base en servicios innovadores, hoy tienen más posibilidades que nunca para competir con las empresas más grandes del planeta. Existe un mundo de herramientas para implementar servicios excepcionales y en muchos casos son gratis. Solamente la competencia y el riesgo de perder clientes asegura que las empresas grandes se ocupan de remediar sus fallas. Entonces esta capacidad de competir, en base de la digitalización, es una contribución importante.
En conclusión, la digitalización es un elemento positivo, siempre y cuando no perdemos de vista el fin: aumentar el bienestar del cliente/usuario de lo digitalizado. Si la digitalización nos ahorró tiempo, nos facilitó acceso a un producto o servicio que requerimos, nos abarató la compra, nos hizo consumidores informados y racionales... podemos decir que la digitalización es positiva. De lo contrario, la digitalización nos daña y debemos rechazarla en su implementación equivocada.
